LTV что это в маркетинге

При анализе прибыльности бизнеса одним из наиболее значимых показателей является общая сумма, которую компания получает от своего клиента за время совместной работы. Удержание существующего клиента может быть гораздо более экономически эффективным, чем постоянные попытки получить новых. Хотя не все маркетологи, не говоря уже о владельцах бизнеса, знают о параметре LTV. В этой статье мы обсудим, что такое LTV и почему его следует вычислять, а также какое значение считается нормальным.

Что такое LTV

Перефразируя известную фразу из советского фильма, то «Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Lifetime Value».

Да, все действительно настолько просто. Но мы живем в России, поэтому давайте дадим несколько объяснений на «понятном» языке.

LTV — это жизненный цикл клиента, также пожизненная ценность клиента , а также это общая сумма денег, которую клиент приносит бизнесу за все время сотрудничества с ним.

Упрощенно это выглядит так:

• первая покупка;
• вторая покупка;
• третья покупка;
• четвертая покупка;
• пятая покупка;
• …
• клиент уходит.

Временной промежуток между первой и последней сделкой называется LTV, а сумма денег, которую он приносит в течение этого периода, называется его пожизненной ценностью.

Тем не менее, такое объяснение лишь поверхностно раскрывает суть этого понятия. Профессионалы рассматривают жизненный цикл клиента не с момента первой покупки, а когда они впервые увидят рекламу продукта, поскольку в него уже были вложены деньги.

Зачем считать LTV

Метрика LTV количественно оценивает ценность клиента в рублях. Это существенное преимущество, которое она дает бизнесу, но не единственное. Кроме того:

• LTV помогает нам понять, сколько нужно тратить на привлечение и удержание клиентов. Без этой метрики трудно решить, снижать ли расходы на маркетинг или увеличивать их. Например, если у нас LTV составляет 100 рублей, а расходы — 10 рублей, мы можем позволить себе инвестировать в два раза больше
• Помогает нам понять, как быстро вернется наш капитал, вложенный в привлечение новых клиентов. Например, если затраты составляют 10 рублей, а LTV — 100 рублей при сроке жизни клиента 5 лет, то наши затраты окупятся уже в первый год.
• Позволяет нам определить клиентов с высокой и низкой стоимостью, что позволяет нам сосредоточить наши усилия на более привлекательных сегментах — например, клиент A купил что-то на 100 рублей и больше не вернулся, в то время как клиент B покупает 20 рублей в месяц (240 рублей в год). Это показывает, что клиент B является более привлекательным, даже если его средняя стоимость заказа намного ниже, чем первоначальная стоимость покупки клиента A.
• Определить, какие каналы приносят более ценных клиентов с точки зрения долгосрочной выгоды — допустим, клиенты из контекстной рекламы в поисковых системах имеют LTV 100 рублей, а клиенты из рекламы в социальных сетях  LTV 50 рублей, следует уделить внимание настройке Яндекс.Директа и Google Adwords.

Способы расчета LTV

Пожизненную ценность клиента можно измерить множеством способов. Основное различие между формулами заключается в их точности. Чем больше переменных принимается во внимание, тем точнее будет ответ.

Простые варианты

В случаях, когда имеется ограниченное количество исходных данных, используется базовая формула LTV:

• LTV = общий доход / количество клиентов.

Основной недостаток такого расчета заключается в том, что неясно, какой временной промежуток следует принимать во внимание. Если выбрать год, полугодие или месяц, то получатся три совершенно разные цифры. Кроме того, в этом расчете учитываются новые клиенты, которые еще не внесли существенного вклада в доход компании.

Другой способ получить общее представление о том, какой доход получает компания от каждого клиента:

•  LTV = средний чек × частота покупок.

Кроме того, можно воспользоваться следующей простой формулой:

• LTV = ARPU – (CAC + CRC), где:

ARPU означает прибыль от одного клиента за определенного периода.

CAC —  затраты, связанные с его привлечением

CRC — затраты, связанные с удержанием.

Наконец, еще одно простая формула LTV, требующая наличия минимальных данных:

• LTV = (годовой доход — расходы на рекламу) / количество клиентов.

Однако оно дает лишь приблизительные результаты, поскольку для его расчета используется так мало исходных данных.

Точные варианты

Для получения более точных показателей можно использовать детализацию множителей по периодам. Уравнение для расчета LTV представляет собой:

• LTV = Lifetime × ARPU, где

Lifetime — это продолжительность активности клиента.

ARPU — доход от этого клиента.

Несмотря на некоторую погрешность в точности из-за усредненной нормы прибыли, этот метод является достаточно точным для определения LTV для любой группы или временного интервала.

Следующий метод расчета считается одним из наиболее эффективных благодаря количеству учитываемых факторов. Этот подход используется также в юнит-экономике:

• LTV = AOV × ALT × AGM × T, где

AOV – сумма чека.
ALT – цикл жизни клиента.
AGM – маржа.
T – количество покупок, совершенных клиентом.

Для расчета используются средние значения. Чтобы определить ALT, необходимо использовать формулу

• ALT = 1 / Ch, где:

Ch – коэффициент оттока клиентов, который рассчитывается следующим образом:

• Ch = (CB – CE) / CB × 100%, где

CB — это количество клиентов на начало периода.

CE — количество клиентов на конец периода.

Следующий метод может занять больше времени из-за промежуточных расчетов, однако он дает более точные результаты для компаний.

• LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 +… + Транзакция N) × Доля прибыли.

Здесь мы должны сначала вычислить чистую прибыль, а затем суммировать все транзакции, чтобы в итоге получить точную цифру.

Прогнозные варианты

Существует альтернативный метод расчета LTV, который может дать достаточно надежные результаты.

• LTV = Lifetime × AOV × RPR, где

Lifetime — время жизни клиента.

AOV — средний чек.

RPR — частота повторных покупок.

Поскольку невозможно точно определить, как долго клиент будет работать с компанией или сколько он потратит за этот период, эту формулу можно рассматривать скорее как оценочную.

Приведенная ниже формула довольно сложна, но может быть использована для определения LTV на будущее.

• LTV = GML / (R / (1 + D – R)), где:

GML означает средний доход, полученный от одного клиента за все время его сотрудничества с компанией.

R означает коэффициент удержания.

D — коэффициент скидки.

Расчет LTV через когортный анализ

Такой подход к расчету LTV выбирают компании, которые хотят досконально знать модели поведения своих клиентов.

В данном случае когорта — это группа клиентов, которые приобрели что-либо у компании за определенный период. Таким образом, когортный анализ дает возможность понять, какие группы людей дольше взаимодействуют с компанией, откуда они приходят, оценить эффективность различных каналов, а также оптимизировать маркетинговую стратегию и рекламный бюджет.

Для расчета LTV также используется ARPU (средний доход с клиента). Это делается путем измерения динамики продаж в течение нескольких месяцев. После этого можно определить, когда клиент начинает покупать меньше или вовсе прекращает сотрудничество с компанией.

Отсутствие продаж в течение некоторого времени не обязательно означает, что клиент больше не будет взаимодействовать с брендом. Определить уровень активности клиента возможно путем оценки его реакции на сообщения компании. Однако собирать такую информацию вручную по нескольким рекламным каналам было бы практически нереально, поэтому для этих целей разработаны специальные сервисы и интеграции, облегчающие жизнь маркетологам.

Как рассчитать LTV в системах аналитики

Для расчета LTV для бизнеса можно использовать не только формулы — существует целый ряд аналитических инструментов. Далее мы расскажем вам, как использовать для этого некоторые популярные сервисы.

Google Analytics

1. Укажите период. Срок проведения исследования должен зависеть от характера бизнеса. Компаниям с регулярным циклом закупок, например, ежемесячным или более, достаточно данных за 6 месяцев. Но если более для вашей компании более характерны продажи с длительным циклом (как в строительстве или автосалонах), то LTV следует рассчитывать за 5 лет и более.
2. Чтобы получить информацию о количестве клиентов и выручке, нужно выбрать сегмент «Сеансы с транзакциями» и выбрать отчет «Каналы». Google Analytics рассчитывает LTV путем деления общей прибыли за указанный период на количество клиентов.

Чтобы узнать, сколько каждый посетитель добавляет к доходам, когда он совершает определенное действие, используйте метрику «Доход на пользователя», который можно найти в отчете «Общая ценность». Однако он будет включать всех посетителей сайта, а не только тех, кто действительно купил что-то в интернет-магазине, причем за основу берутся последние 90 дней.

Яндекс Метрика

Меню Яндекс Метрики предлагает отчет для просмотра действий посетителей на сайте. Вы можете получить доступ к нему в категории «Посетители» и просмотреть сколько покупок было совершено, а также их общую стоимость за определенный период. Эти данные можно использовать для расчета LTV вручную.

CRM-системы

Самый точный метод выяснения LTV — это использование CRM-системы в вашей компании. Изучив входные данные, которые предоставит система, вы сможете оценить такие показатели, как:

• средняя сумма, которую тратит клиент;
• сколько раз он совершал покупки;
• количество постоянных и новых клиентов;
• расходы на маркетинг и рекламу;
• специальные предложения и скидки.

Сбор большего количества информации дает лучший результат без ошибок.

Как рассчитать LTV пользователя в e-commerce

Оценка средней частоты покупок за определенный период времени даст более точные результаты, если есть данные не менее чем за 1 год.

• Частота покупок = Количество интернет-заказов / Количество уникальных клиентов.

Вычисление среднего чека или средней стоимости одного заказа с сайта определяется за тот же период, за который была рассчитана частота покупок.

• Средний чек = Общая выручка интернет-магазина / Количество заказов.

Расчет средней ценности клиента происходит на основе полученных результатов.

• Средняя ценность клиента = Частота покупок × Средний чек.

И, наконец, для расчета пожизненной ценности клиента рекомендуется использовать предполагаемый срок или продолжительность жизни бизнеса, который не должен превышать 2 лет.

•  LTV = Средняя ценности клиента × Продолжительность жизни бизнеса.

Пример расчёта LTV для Starbucks

Сеть кофеен Starbucks имеет впечатляющую пожизненную стоимость, если воспользоваться формулой LTV = AOV х T х AGM х ALT. Взяв цифры из кейса компании:

• AOV = $5,9;
• T = 4,2 в неделю;
• AGM = 21,3%;
• ALT = 20 лет или 1040 недель.

Исходя из формулы LTV = 5,9 х 4,2 x 0,213 х 1040 = 5 489$. Неплохо для компании, продающей кофе и булочки.

Какой LTV считается нормой

Очевидно, что единого стандарта для LTV не существует. У каждого бизнеса своя оптимальная величина пожизненной ценности клиента. Хотя вы можете ориентироваться на среднее значение для вашей сферы деятельности, но выяснить его совсем непросто.

Альтернативным вариантом является оценка LTV с точки зрения затрат на привлечение клиентов (CAC). Дэвид Скок предложил соотношение LTV ≥ 3 х САС после изучения успешных SaaS-компаний, хотя неизвестно, работает ли это соотношение для других отраслей.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться найти норму, лучше отслеживать динамику изменения LTV и сосредоточиться на росте этой метрики.

Как использовать LTV

Принято считать, что LTV полезен для оптимизации затрат на привлечение клиентов. Тем не менее, эта метрика имеет множество других применений. LTV и ARPU связаны с жизненным циклом клиента и любыми стратегиями, касающимися клиентов, поэтому изучение ROI также может дать нам представление о том, насколько выгодным будет тот или иной канал в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Несмотря на низкую рентабельность за один месяц, со временем можно получить выгодную прибыль, ориентируясь на определенные группы клиентов, которые считаются наиболее ценными.

Правила работы с LTV

• Для того чтобы максимизировать прибыльность ваших клиентов, необходимо отслеживать LTV.
• Выясните точные результаты, отслеживая LTV по всем сегментам.
• Для привлечения новых клиентов целесообразно инвестировать треть от общего LTV.
• Среднего значения LTV не существует, и показатели конкурентов здесь неуместны, поэтому следуйте целям вашей компании и следите за изменением показателей.
• Чтобы повысить LTV используйте допродажи и специальные предложения для определенных групп клиентов, программы лояльности, ретаргетинг и email-маркетинг.

Помня об этих основах, вы наверняка скоро разработаете свои собственные стратегии.

Пример классического расчета LTV

Чтобы проиллюстрировать использование LTV, возьмем отчет пиццерии N. Из него нам нужно получить такие данные, как средний срок жизни клиента (4 года), потребительскую ценность клиента и другую соответствующую информацию.

Разберём процесс расчета LTV на этапы:

Шаг первый — определение среднего чека. За каждое посещение пиццерии N клиенты отдают примерно 600 рублей. Чтобы вычислить эту сумму, необходимо суммировать все счета, которые были оплачены в течение месяца, а затем разделить их на количество посещений, совершенных клиентами.

Средний чек = (500 + 700 + 600 + 800 + 400) / 5 = 600 рублей.

Шаг второй — рассчитать среднюю частоту покупок (ATN) в пересчете на количество посещений. Чтобы определить этот показатель, необходимо понять, сколько раз в месяц в среднем один человек посещает пиццерию.

ATN = (2,5 + 1,5 + 2 + 3,5 + 1) / 5 = 2,1

Шаг третий — вычисление среднемесячной потребительской стоимости клиента (ACV).

Расчет потребительской стоимости для каждого из 5 посетителей пиццерии предполагает умножение их средней частоты покупок на их средний чек. Затем суммарная цифра делится на общее количество клиентов.

ACV 1 = 2,5 × 500 = 1 250 руб.
ACV 2 = 1,5 × 700 = 1 050 руб.
ACV 3 = 2 × 600 = 1 200 руб.
ACV 4 = 3,5 × 800 = 2 800 руб.
ACV 5 = 1 × 400 = 400 руб.

ACV = (1 250 + 1 050 + 1 200 + 2 800 + 400) / 5 = 1 260 руб.

Шаг четвертый — расчет среднего срока жизни клиента (CL) в годах. По информации заведения, люди, как правило, остаются клиентами этой пиццерии в течение примерно 4 лет, поэтому дальнейших расчетов не требуется.

Пятый шаг — определение LTV. Он включает в себя две итерации: сначала умножьте ACV на 12 (поскольку мы используем месячный период), а затем умножьте полученный результат на среднее время жизни клиента.

LTV = 1 260 × 12 × 4 = 60 480 руб.

Как увеличить LTV с помощью рассылки

Эффективные кампании по email-маркетингу могут положительно повлиять на рост LTV, поскольку они затрагивают все аспекты формулы. Вот несколько примеров электронных рассылок, которые повысят средний размер заказа, частоту покупок и срок жизни клиентов.

Увеличить средний чек с помощью рекомендаций

Если клиент положил товар в корзину, но еще не завершил покупку, есть возможность побудить его потратить больше. Настройка автоматического электронного письма о брошенной корзине с предложением товаров с учетом интереса клиента, является эффективным способом увеличения количества заказов, а также среднего чека.

Ozon отправляет сообщение о брошенной корзине обычно в течение 24 часов, и в дополнение к товарам в корзине предоставляет дополнительные предложения, которые могут быть интересны.

Чтобы еще больше увеличить размер среднего чека и сэкономить на стоимости доставки, почему бы не предложить покупателям дополнительные полезные товары до того, как они завершат свой заказ?

Повысить частоту покупок, используя напоминания

Еще один способ повысить частоту заказов — заранее напомнить клиенту, что его товар заканчивается или что ему пора снова получить услугу. Например, сходить на стоматологический осмотр каждые шесть месяцев или покупать стиральный порошок каждый месяц.

Чтобы применить это на практике, рассчитайте (или оцените) средний период потребления вашего продукта и настройте триггерную рассылку после покупки.

Альтернативным способом привлечения заказов является использование перекрестных продаж (кросс-продажи). После оформления заказа может быть полезно отправить электронное письмо с товарами, которые подойдут к предыдущей покупке (аксессуары, расходные материалы и дополнительные услуги).

Например, если клиент купил фотоаппарат, можно предложить ему приобрести полезные дополнения. Броский призыв к действию: «Используйте свою новую камеру по максимуму».

Продлить срок жизни благодаря поддержке

Очень важно обеспечить удовлетворенность клиентов после первой покупки, чтобы удержать их. В интернет-магазине «220 Вольт» обнаружили, что LTV меняется в зависимости от города заказа, стоимости товаров и отзывов о первой покупке. Оказалось, что отзывы клиентов оказывают наиболее значительное влияние. Клиент, поставивший «четверку», принес в дальнейшем на 40% меньше дохода по сравнению с тем, кто оценил обслуживание на «пять».

Качество товара играет важную роль и если с ним все в порядке, есть способы повысить LTV еще больше:

• быть доступным на связи как можно дольше и отвечать на любые вопросы клиентов;
• предоставлять пошаговые инструкции (для сервисов или сложных товаров);
• вовлечь клиента во взаимодействие с компанией (например через социальные сети).

Распространенные ошибки при расчете LTV

Некоторые маркетологи допускают ошибки при расчете пожизненной ценности своих клиентов. Далее мы попытаемся показать как НЕ нужно делать:

• При расчете LTV брать выручку, а не валовую прибыль.
• Использовать в своих расчетах формулы типа 1/churn и других.
• При определении LTV ориентироваться на среднее количество покупок на клиента или сумму покупки.

Даже если у вас есть правильный расчет, все равно существуют потенциальные проблемы, возникающие при неправильном использовании этой метрики. К ним относятся:

• несоответствие бизнес-целям;
• неточная сегментация потребителей;
• завышенная значения Lifetime;
• отсутствие гибкости при учете текущих рыночных условий вместо того, чтобы придерживаться предписанных правил.

Вывод

Расчет LTV для бизнеса — это долгоиграющая история. Выделяйте ресурсы на долгосрочную работу с клиентами, а не на краткосрочные кампании, работайте над слабыми местами в привлечении и удержании клиентов. LTV нельзя считать однозначной метрикой, поскольку существует множество подходов к его расчету, но компании, которые учитывают общую пожизненную ценность своих клиентов, в конечном итоге выигрывают больше, поскольку их бизнес становится более предсказуемым.